CRIMINAL DEFENSE
Эффективная защита в области уголовного права
Медиа
31.01.2021

Интервью Ирины Канайкиной, исполнительного директора Criminal Defense Firm, журналу The Lawyer об эффективном развитии юридических фирм, о целевой аудитории, системе маркетинга как бизнес-модели, каналах продвижения и продажах, команде маркетологов.

Ирина Канайкина – исполнительный директор Criminal Defense Firm. Маркетолог с 15-летним опытом руководства операционной деятельностью, управлением проектами, развитием бизнеса и маркетингом услуг в юридических фирмах, а также в аудиторско-консультационных группах BDO, Althaus Group. Лауреат ежегодного рейтинга Ассоциации Менеджеров России «ТОП-100 директоров по общественным и корпоративным отношениям». Имеет степень МBA (маркетинг).

Ирина Канайкина 1 min

 

– Ирина, вы стали первым героем новой рубрики «Юридический маркетинг». Давайте, начнем с самого начала – с момента, когда собственники фирмы решили, что им нужно заняться развитием и продвижением своих услуг. С чего бы порекомендовали начать?

– С определения, обсуждения и согласования целей развития. Под эти цели разрабатывается стратегия, выбирается оптимальная бизнес-модель и формируется операционный план с четкими сроками и ответственными.

Многое зависит от стадии развития фирмы, ее позиционирования и узнаваемости как бренда в целом, так и отдельных партнеров. Я, например, даю такие определения: это либо «стартап»; либо «работают прилично, но нет узнаваемости на рынке»; это может быть «бутиковая фирма с уникальной услугой»; или, например, - «юрфирма, оказывающая комплексное сопровождение клиентов (право, налоги, ГЧП, ценные бумаги и пр.)»; может быть и «объединение юрфирм»; или «юрфирма, планирующая выход на международный рынок».

Соответственно, исходя из определения состояния фирмы (мы видим, что они все разные), собственники ставят различные цели.

– Например?

– Цели должны быть четкими, понятными и конкретными. И обязательно вести к одному конечному результату. Даже если собственники смотрят на развитие по-разному, им крайне необходимо договориться о конечных, единых целях.

Например, я сопровождаю сейчас запуск стартапа, для которого стоят следующие цели: выйти на рынок, закрепиться на нем, заработать узнаваемость, определить целевую аудиторию.

Были у меня в практике юрфирмы из разряда «работают прилично, но нет узнаваемости на рынке». Первостепенной целью было, естественно, повышение узнаваемости, а в дальнейшем - наращивание экспертизы, запуск новых практик.

Если говорить, например, о бутиковой истории, то я работала с такими целями как повышение лояльности нынешних клиентов, привлечение новых клиентов, в том числе за счет рекомендаций тех, с кем фирма уже работает, активного участия в конкурсных процедурах и расширения спектра услуг.

В юрфирмах, осуществляющих комплексное сопровождение клиентов, основные цели – «одно окно» для решения всех задач клиентов на 360 градусов, расширение экспертизы и наращивание кросс-продаж.

Цель объединения – синергия усилий. При объединении фирм, помимо оценки рисков и преимуществ, партнерам нужно еще понять, насколько им будет комфортно работать совместно, будут ли они «на одной волне». Ключевой момент – закрепить все договоренности в партнерском соглашении, чтобы не было жесткого поглощения с последующим «выдавливанием» из совместного бизнеса одной из сторон.

При планировании выхода на международный рынок основной целью фирмы являлся анализ условий вхождения в международную юридическую сеть и новых возможностей по сопровождению иностранных клиентов на российском рынке, и российских – на международном.

Ирина Канайкина 6 minДвумя словами это не расскажешь, тема глубокая, требующая всестороннего изучения: цели могут зависеть от требований и ожиданий клиентов фирмы, от ситуации на рынке, от возможностей партнеров.

«Law Firm & Marketing – это система, вернее комплексная бизнес-модель по продвижению услуг»

– Как юристу найти грамотного маркетолога? На что обращать внимание в общении с ним до старта и в ходе работы?

– Прежде всего ориентируйтесь на рекомендации коллег.

До старта – человек должен быть с юррынка или консалтинга. Как правило, в небольших юрфирмах задачи по маркетингу лежат на одном или двух сотрудниках. Поэтому здесь важен, с одной стороны, системный человек, с другой – открытый и коммуникативный, с навыками развития бизнеса. У нас есть своя специфика, наши инструменты отличаются от иных рынков. Поэтому этот человек должен четко понимать, что у нас работает и приносит результат, а что нет.

Если в команде уже есть сильный маркетолог, и нужны дополнительные «руки», тогда можно взять начинающего маркетолога с «горящими глазами», пусть даже с другого рынка, но готового к обучению. Я брала и обучала таких ребят, главное, чтобы у них был хороший потенциал.

В ходе работы важно четко выполнять поставленные задачи и добиваться результатов – как в рамках внедрения стратегии, так и в текущей деятельности фирмы. Если маркетолог опытный и его курировать не нужно, это огромный плюс. В противном случае партнерам нужно быть готовыми к постоянному контролю и мониторингу его работы.

Если у вас крупная фирма (разные практики), не нужно требовать от одного маркетолога, чтобы он делал все: готовил аналитику, предложения, заявки для участия в тендерах, анкеты для рейтингов, отражал всю активность по клиентам в CRM, хорошо писал, тут же размещал новости на сайте и в соцсетях, запустил Telegram канал, взаимодействовал со СМИ, организовывал собственные мероприятия разных форматов, снимал ролики и сам их монтировал. Разумно подходите к задачам, нагрузкам и их распределению между сотрудниками маркетинговой команды, привлекайте к этой работе юристов и иных сотрудников бэк-офиса.

– Сегодня неотъемлемой частью стратегии является четкая система KPI в фирме. Как руководителю юрфирмы ввести систему разработки и применения показателей бизнес-процесса среди сотрудников не как дань моде, а как эффективно действующий и окупающий себя механизм?

– При разработке KPI наиболее распространенной ошибкой руководителя является то, что он изначально ставит завышенные или недостижимые показатели. Показатели должны быть разумными, достижимыми, их не должно быть слишком много.

При разработке модели KPI, помимо системных показателей, вариативности результатов от достигнутых ключевых показателей, я всегда учитываю персональные качества и сильные навыки человека. Не нужно его «ломать» и требовать того, чего он не умеет или чему невозможно его обучить в части развития бизнеса или персонального развития.

Для всех сотрудников существуют свои KPI, исходя из стоящих перед ними задач. Учет трудозатрат ведется в каждой юрфирме. Внедрение биллинга не только для юристов, но и для административного блока помогает мониторить и в дальнейшем оценить затраченное время сотрудниками на любые проекты/задачи. Желательно, чтобы биллинговая система была интегрирована с CRM и базой проектов, финансами. Современные IT-системы для юристов это позволяют.

В IT-системе рекомендую настроить расчет эффективности проектов/отдельных сотрудников. Если у вас нет IT-системы, это можно сделать и в хls, но это очень трудозатратно. В любом случае рекомендую внедрять информационные технологии.

Собственники будут видеть все ключевые показатели:

- по партнерам – выручку, эффективность проектов: себестоимость проектов, прибыль, рентабельность; эффективность юриста и его практики; будут понимать, какие клиенты прибыльны, а какие нет и оперативно реагировать на проблемные ситуации;

- по административному блоку – важно учитывать, какое количество времени потрачено на реализацию проекта, отдельных задач, как эти результаты отразились на выручке юрфирмы (если по задачам сотрудников это допустимо).

– Вы упомянули такое понятие как целевая аудитория. Вопрос довольно больной для многих. Как ее вычислить, как определить? Все и всегда говорят о важности целевой аудитории. На эту тему написано много книг и статей, снято огромное количество вебинаров, проведено немало конференций, но всё равно результаты поиска ЦА являются одной из главных ошибок юристов, решивших заниматься своим маркетингом самостоятельно. В результате на рынке наблюдается огромное количество ненужных активностей. Юрист может разочароваться в маркетинге, отодвинуть его на второй план или вовсе отказаться. Что вы посоветуете юристам, которые только начинают думать о ЦА, и тем, которые уже успели разочароваться?

– Понимание, кто ваш клиент – один из самых важных вопросов.

Если нужно выйти на конкретного клиента, используйте наиболее эффективные маркетинговые каналы. Например, если юридическая фирма обладает уникальной экспертизой, имеет достаточный опыт и рекомендована международными рейтинговыми агентствами, рекомендую участвовать в конкурсных процедурах, аккредитациях (корпоративные клиенты, банки). Своевременное отслеживание планируемых закупок и объявленных тендеров помогает значительно расширить клиентскую базу, особенно если рассматриваете получение рекомендаций от дочек и выход на холдинг или наоборот. Не нужно этого бояться. Это работает.

Если же юридическая фирма только растет, не имеет рейтинговых регалий, большой известности, ей необходимо активировать свое внимание на точечных инструментах, позволяющих проявить свою экспертность и завоевать доверие крупных клиентов, с которыми она будет развиваться в профессиональном плане, сможет привлечь более компетентных специалистов, а в дальнейшем – взращивать собственные кадры.

Ирина Канайкина 4 minПомимо аналитики по конкретному клиенту/лицам, всегда можно и нужно использовать рекомендации, расширенную карту ваших контактов, друзей, знакомых, внешних партнеров (аудиторов, иных консультантов (не юристов), оценщиков, руководителей HR агентств) и пр. Как заметил один из партнеров одной юридической фирмы: «Наша диаспора большая».

Я, как маркетолог, успешно внедряла такие инструменты как: оперативный выход на потенциальных клиентов – дружба двух компаний из разных сегментов (юридический и не юридический бизнес), анализ клиентской базы, понимание совместных интересов, представление партнера своим клиентам – сотрудничество.

Сейчас важно позиционировать себя и свою фирму в интернете. Здесь тоже есть ваша целевая аудитория. К тому же внешнее представление компании и ее позиционирование помогает потенциальному клиенту дополнительно убедиться в экспертности юрфирмы. Внешний вид сайта и то, как подана информация, включая графические изображения, влияют на восприятие клиентом юридической фирмы. Уникальность подачи той или иной информации помогает клиенту запомнить название юрфирмы. И когда он будет выбирать консультанта, в первую очередь вспомнит того, кто произвел наибольшее впечатление (визуально и экспертно).

Не стоит разочаровываться в нашем рынке, он такой, как есть. Нужно переосмыслить то, что не дало желаемого результата и двигаться по-новому, с новыми креативными идеями и подходами, совместно с экспертами в этой сфере.

– Вы говорите о кейсах, как об одном из инструментов публичного позиционирования компании. Но что делать юристу, которому нельзя разглашать тайну, клиенты которого не любят лишнего внимания, не хотят, чтобы кто-то использовал их бренд для собственного пиара?

– Я бы посоветовала заранее включить в договор/соглашение пункт о возможном использовании описания проекта с раскрытием наименования клиента. При закрытии проекта согласовать краткое его описание с руководителем проекта со стороны клиента. Если клиент против упоминания названия, то описывать кейс нужно, максимально показывая его значимость, используя рейтинги Forbes, ТОП-100 российских клиентов, и другие. Для внешнего позиционирования в описании опыта достаточно использовать сайт, корпоративные презентационные материалы, публичные на конференциях.

Если в тендерах/аккредитациях необходимо показать клиентов и наличие опыта с приложением договоров – названия клиентов, их реквизиты убираются, оставляются предмет договора и стоимость. Этого достаточно для участия и подтверждения требуемой квалификации. В рейтингах – ставится конфиденциальность, но название клиента дается.

– Какой совет вы можете дать нашим читателям, которые задумываются или уже работают над своим продвижением, развитием?

– Любому собственнику/партнеру юрфирмы крайне важно понимать, что маркетолог способствует узнаваемости фирмы, повышению выручки и капитализации бренда за счет грамотного продвижения услуг, но не ответственен за прямые продажи здесь и сейчас. У него есть свои зоны ответственности, результативная работа в которых приводит к предпродажному моменту в воронке продаж, но последнее усилие в этой работе напрямую зависит от умения юриста продать свою услугу. Насколько он сможет максимально продемонстрировать свою экспертность «горячему» клиенту, который уже заинтересован, замотивирован и готов работать с юрфирмой, зависит от него самого.

Встречаю ситуации, когда у партнера нет навыков продаж, не хватает изюминки в убеждении, и на «последней миле» клиент теряется. Обучение при этом не помогает, не дано ему это, но при этом он хороший юрист, компетентный в своей области практики. В этом случае в его команде должен быть сильный юрист-продажник. Либо иная ситуация - партнер - хороший продажник на рынке юридических услуг, но сам он не юрист и не обладает глубиной экспертизы. В этом случае нужна сильная команда юристов, которая в любом случае не допустит ситуации, когда клиент обратится к другой фирме.

Выстраивайте эффективную маркетинговую бизнес-модель с креативными и результативными идеями продвижения услуг в окружении сильной со всех сторон команды.

Текст: Елена Прохорова - специалист по юридическому маркетингу, связям с общественностью и организации мероприятий, советник рекламного агентства Digital Vision.

Фотограф: Екатерина Раицкая.